疫情席卷全球至今尚未平息，為社會生活帶來重大挑戰，但客觀上加速了銀行業務線上化和無接觸客服的發展進程，傳統銀行奮起直追數字化轉型變革，新興銀行（neobank）吸引力下降，雙方角力邁入新階段。

　　但面對銀行的變化，金融消費者又是否買單？他們有怎樣的反應和偏好呢？作為2018年同類調研的延續，埃森哲對全球超過4.7萬名金融消費者展開調研，并發布了《2021全球及中國金融消費者調研報告》，揭示了金融消費者在經歷疫情之后所看重的消費價值，以及他們對銀行的需求變化。

　　挑戰一：倉促轉型，消費者對銀行信任普遍下滑

　　盡管長期以來，銀行一直鼓勵客戶使用數字渠道進行交易，并將更廣泛地采用數字化手段視為降低成本和提供全天候服務的最新方式，但受疫情影響，銀行快速轉向倉促推出的數字化服務，幾乎剔除了銀行服務中重要的人文元素，這侵蝕了消費者對銀行的信任。埃森哲調研顯示，全球僅29%的受訪消費者“非常相信”銀行會妥善管理客戶的長期財務狀況，而2018年這一比例為43%。

　　不過在中國情況有所不同。得益于政府強有力的抗疫措施和銀行業整體較扎實的金融科技基礎設施水平，受訪者普遍滿意銀行在疫情期間及過后的服務支持。調研顯示，疫情過后，信任銀行的中國消費者比例較2018年并未降低，反而從42%小幅上升至44%。其中，44%的受訪消費者信任銀行來管理其財富，42%的消費者信任銀行處理其個人隱私數據。

　　雖然中國銀行(3.070, 0.01, 0.33%)業近年來受到來自本土金融科技巨頭的競爭沖擊，但仍有高達37%的消費者相信銀行機構能夠為他們提供在核心業務之外的新產品和新服務。與之形成對比的是，僅有23%的受訪中國消費者相信科技巨頭和互聯網銀行、19%的受訪者相信社交媒體能夠提供最新的金融產品和服務。這一趨勢與全球數據一致。

　　當被問及多大程度上可以相信銀行會保管好客戶數據時，只有37%的全球受訪者表示“非常信任”，較2018年下降14個百分點。不過樂觀的一面是，盡管報告發現消費者對銀行的整體信任可能正在下降，但仍有超過半數（57%）的受訪消費者認為，在提供建議時他們的銀行“總是”或“大多數時候”將他們的利益放在首位，62%的受訪者認為這些建議是聰明、個性化及信息充分的。

　　但和全球相比，只有43%的中國消費者認為在其需要服務時銀行“始終”能夠挺身而出，這顯示出中國的銀行機構在客戶產品和服務的全面性、針對性和及時性方面仍有較大的改善空間。

　　挑戰二：數字互動深化，但缺乏情感鏈接

　　新冠肺炎疫情爆發期間，中國消費者更頻繁地使用數字渠道與銀行互動，而且這種趨勢在之后仍在加強。埃森哲調研顯示，相比2018年，更多比例的受訪者至少一周與銀行互動一次，特別是通過數字渠道，高達51%的受訪者表示每周會通過手機與銀行互動至少一次，遠高于2018年的35%。

　　然而，隨著消費者越來越頻繁使用數字渠道，消費者也逐漸失去與銀行之間親密且有溫度的情感鏈接。一旦這種情感上的鏈接消散，銀行將會面臨消費者最終只看重價格的風險。具體來說，全球37%受訪消費者將“財富增值”列為與銀行打交道時最重要的三大考慮因素之一，該比例較2018年增加10個百分點。“財富增值”是中國消費者選擇銀行的第二大因素，另有近1/3的受訪中國消費者認為銀行需要快速解決他們遇到的任何問題。

　　埃森哲大中華區金融服務事業部總裁邱勇攀指出，雖然數據表面上顯示中國的消費者更信任銀行，但是大部分銀行的個性化服務特色并不突出，消費者只要求“便宜”的服務，這樣的客戶忠誠度并不牢固，所以中國的銀行業不能沾沾自喜，仍需要進一步加強與客戶的信任鏈接，這樣才能發展具有更高價值的理財投資顧問服務。

　　挑戰三：消費者漸趨理性，“拉新”容易留客難

　　埃森哲調研數據發現，中國金融消費者更樂于嘗試其他銀行的產品和服務，但是對于更換其主辦銀行仍然比較謹慎。56%的受訪者在過去一年中新開設了銀行賬戶，高于2018年的40.5%。但是，更換主辦銀行的現象較前兩年有所明顯下降，僅2.2%的受訪者在過去一年中更換了主辦銀行，大幅低于2018年的16.7%。

　　對于銀行來說，消費者更容易被營銷開戶“拉新”，但是客戶粘性較低導致對銀行的客戶運營、提升客戶價值提出了更大的挑戰。開戶的便捷性提升反而可能造成監測客戶滿意度的重要渠道失靈。因為轉換銀行行為曾經是競爭加劇或客戶不滿意的實時指標，但在過去幾年中已經發生了變化。主要賬戶轉換活動顯著下降，在過去的一年中只有2.2%的中國消費者更換了其主要銀行賬戶，而兩年前該比例為16.4%。

　　這些數字的下降可以歸因于新興銀行在最初的激增后呈現的自然衰退，以及現有銀行提升了自身的數字能力，這可能為現有銀行帶來一種虛假的安全感。隨著消費者針對不同的特定服務目的開設多個銀行賬戶，以補充他們的主要銀行賬戶，衡量銀行轉換的行為變得更加復雜，因為同一客戶完全可能擁有多個銀行賬戶。

　　邱勇攀表示，賬戶轉換已經從一個粗暴的“切斷臍帶”轉變為一個更危險的緩慢侵蝕錢包份額而不被注意的過程。而這意味著客戶與銀行的關系正變得更加分散，因為消費者可以快速、便捷地將資金存入不同的賬戶，以實現特定的金融目標，或者只是簡單對沖他們的債務。

　　未來銀行：“數字化”中介+“同理心”運營

　　在客戶信任至關重要的時代，數字化轉變可能危及銀行為發展客戶關系所做的長期努力，而由新冠疫情引發數字化參與度上升，對銀行來說是把雙刃劍，雖然通過數字化手段可以讓銀行在新冠疫情期間仍能有效地為客戶展開服務，甚至在某些情況下銀行的數字化戰略因此被提前了5年，但同時銀行業被迫推出功能充分、但缺乏情感的解決方案。為了打造牢固的客戶聯結，銀行必須重新設想他們所提供的數字化服務，并使這些與客戶的鏈接更加富有個性化和相關性。

　　埃森哲提出“同理心銀行”這一概念，建議銀行在數字化和關注人文需求之間尋找平衡點——通過“隨時隨地的渠道”提供“予你所求的產品”和“知你所想的服務”。銀行在數字化轉型中應該致力于通過全渠道在每一個觸點為客戶提供富有同理心、個性化的服務支持，以應對新常態下消費者所面臨的個人財務及財富管理方面的挑戰。